Keyword-Marketing

Google AdWords

Mit dem AdWords-Programm startet ein Unternehmen (Werbekunde) eine Online-Werbekampagne bei der Suchmaschine Google. Die Werbekunden haben verschiedene Möglichkeiten, Ihre Anzeigen zu positionieren:

Auf Keywords bezogene AdWords Kampagne

Der Werbekunde wählt die Keywords und legt den Höchstpreis fest (maximalen Cost-per-Click oder CPC), den er bereit ist, pro Click auf die Anzeige zu zahlen. Dieses Programm ist auf Textanzeigen beschränkt.

Darüber hinaus können folgende Aktionen gewählt werden:
  • Tagesbudget
  • Zielgebiet wie z. B. Länder oder Städte

Der Click ist erst dann zu bezahlen, wenn er auf der geschalteten Anzeige erfolgte. Im Gegensatz zu anderen Anbietern bestimmt nicht nur das Höchstgebot die Platzierung der Anzeige in der Ergebnislisten.

Unter Berücksichtigung mehrerer Relevanzfaktoren wie CPC und Clickrate wird die Anzeigeposition ständig neu bewertet. Wenn die Anzeige im Vergleich zu Mitbewerbern wenig oder nicht angeklickt wird, wird sie als weniger relevant bewertet.

Folglich sinkt die Erscheinungsrate einer für einen Suchbegriff weniger relevanten Anzeige. Dadurch kann eine Anzeige mit niedrigerem Budget sogar höher als eine Teuere platziert werden, wenn sie für ein bestimmtes Keyword eine hohe Relevanz hat.

Die Startkosten für diese Keyword-Werbung können auch verhältnismäßig niedrig gehalten werden:
  • Sie legen einen maximalen Cost-per-Click (CPC) fest. Der maximale CPC kann zwischen 0,05 € und 50,00 € gewählt werden. Abgerechnet werden nur tatsächliche Clicks, und zwar nachdem sie registriert wurden.
  • Schon ab 0,05 € kann ein Tagesbudget festgelegt werden. Ihre Anzeigen erscheinen abhängig vom Budget und dem gewünschten Zeitraum.
  • Nur 5,00 € Einrichtungsgebühr.

Standardmäßig werden alle Keyword-Anzeigen an der rechten Seite oder oberhalb der Ergebnisse auf Google-Suchergebnisseiten für die Google Websuche, Google Groups und Google Verzeichnis eingeblendet. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass die Anzeigen auf Such-, Produkten- und Content-Websites im Google-Netzwerk angezeigt werden.

Wenn Ihre Textanzeige gelöscht oder abgelehnt wird, wird sie in den betreffenden Anzeigengruppen auch gelöscht oder nicht geschaltet.

Google Image AdWords-Kampagne

Zusätzlich zu den Textanzeigen können auch Image-Anzeigen geschaltet werden. Derzeit müssen alle Anzeigengruppen mit Image-Anzeigen auch mindestens eine standardmäßige AdWords-Textanzeige enthalten. Wenn diese Textanzeige abgelehnt oder gelöscht wird, werden die Image-Anzeigen in der betreffenden Anzeigengruppe nicht geschaltet. Deshalb empfehlt es sich, den Erfolg Ihrer Textanzeigen zu überwachen.

Was ist eine Image-Anzeige?

Bei den Image-Anzeigen von Google handelt es sich um grafische AdWords-Anzeigen, die auf ausgewählten Content-Websites im Google-Netzwerk erscheinen. Image-Anzeigen unterstützen zielgerechte Werbekampagnen und werden stets dem Content einer Webseite zugeordnet.

Dabei sind zwei Ansätze miteinander kombiniert: die grafische Darstellung und die Textanzeigen. Wenn die Bildanzeige relevanter ist als Ihre AdWords-Anzeige, wird sie gezeigt. Wird die Textanzeige dagegen als relevanter eingestuft, erscheint sie anstatt der Bildanzeige. Dieses Zielrichtungsmodell gewährleistet, dass allerdings nur die effektivsten Anzeigen ihre potenziellen Kunden erreichen.

Preise und Kosten

Wie bei Textanzeigen bestimmen die einzelnen Inserenten auch die Kosten Ihrer Image-Anzeigenkampagne. Die Kosten hängen von folgenden Faktoren ab:
  • Von den Keywords, die als Grundlage für die Bildanzeige gewählt sind.
  • Von der Höhe des Gebots
  • Von der grafischen Darstellung der Anzeige
  • Von dem Tagesbudget, mit dem Inserenten Gesamtausgaben steuern können.
  • Für Image-Anzeigen wird kein Mindestumsatz vorausgesetzt.
  • Die Gebote für Image-Anzeigen liegen üblicherweise etwas über denen für Textanzeigen.

Technische Richtlinien

  • Formate: Alle Grafiken und Images müssen im JPEG-, GIF- oder PNG-Format vorliegen.
  • Abmessungen: Es gibt fünf Standardanzeigengrößen: Banner (468 x 60), Leaderboard (728 x 90), Inline Rectangle (300 x 250), Skyscraper (120 x 600) und Wide Skyscraper (160x600). Beispiele finden Sie unter https://adwords.google.de/select/imagesamples.html.
  • Skalierungen durch Google: Beachten Sie, dass Google eine leichte Größenänderung an Ihrem Image vornimmt, um Ihre Ziel-URL und den Link für Feedback zu Anzeigen von Google unterzubringen, wodurch sich die Proportionen Ihres Images ändern können. In diesem Fall ändert Google eventuell Ihr Bild vertikal um 11 oder 22 Pixel. Horizontal wird die Größe Ihres Bildes nicht geändert. Siehe auch https://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=7683&hl=de. Wenn Sie diese Änderungen nicht möchten, halten Sie sich an die angegebenen Standardgrößen.
  • Verlinkung: Alle Image-Anzeigen von Google können Ihre Ziel-URL erhalten, um Ihre Marke hervorzuheben, und einen Feedback-Link, über den Publisher und Nutzer Google Verbesserungsvorschläge mitteilen können.
  • Image-Content: Ihre Images müssen für Ihre beworbenen Konzepte und Produkte relevant sein. Beispiel: Für eine Anzeigengruppe, die Keywords wie “Rosen”, “Tulpen” und “Nelken” enthält, werden blumenbezogene Images erwartet. Google empfiehlt dringend, zur Unterstützung der Anzeigenbotschaft auch beschreibenden Text und einen Werbeaufruf für das Image anzugeben.
  • Jugendfreiheit: Bitte beachten Sie, dass Google derzeit nur jugendfreie Images akzeptiert. Weitere Details zu akzeptablen Content von Image-Anzeigen finden Sie in den redaktionellen Richtlinien für Google AdWords.

Platzierung

Google bietet seinen Kunden die Möglichkeit Image-Anzeigen zu schalten. Die Image-Anzeigenfunktion stand als Betaversion in mehreren Sprachen und in über 250 Ländern zur Verfügung. Derzeit werden jedoch keine Image-Anzeigen bei Google geschaltet. Die anfängliche Einführung von Image-Anzeigen konzentriert sich auf Websites, auf denen bereits grafische Anzeigen erscheinen.

Da die Image-Anzeigen von Google speziell auf den Content einer Seite ausgerichtet sind, erzielen Inserenten, die Anzeigen auf diesen Websites schalten, eine hohe Werbewirksamkeit. Beachten Sie bitte, dass Content Provider und Publisher von Content-Websites das Image-Anzeigenprogramm ausgewählt haben müssen, damit Ihre Image-Anzeigen auf deren Websites erscheinen. Image-Anzeigen erscheinen momentan nur auf ausgewählten Content-Websites und Produkten im Google-Netzwerk und nicht auf der Google-Suchergebnisseite.

Auf Websites bezogene AdWords-Kampagne

Seit der ersten Einführung von AdWords wurde Google immer wieder von Inserenten gefragt, ob die Möglichkeit besteht, ihre Anzeigen auf bestimmten Websites zu schalten. Mit den website-bezogenen Anzeigen besteht nun diese Möglichkeit für Google Nutzer.

Darüber hinaus können diese Anzeigen mit herkömmlichen Keyword-bezogenen Anzeigen im Google-Netzwerk um die Platzierung konkurrieren. Tests haben ergeben, dass Website-bezogene Kampagnen besonders gut für solche Unternehmen geeignet sind, die einer bestimmten Zielgruppe eine Marke oder ein neues Produkt präsentieren möchten.

Zahlreiche AdWords-Inserenten werden jedoch höchstwahrscheinlich weiterhin Keyword-bezogenen Kampagnen den Vorzug geben. Die Website-bezogene Kampagne ist kein Ersatz für die Keyword-bezogene Kampagne. Im Gegensatz zu Image-Anzeigen kann eine Website-bezogene Kampagne auch getrennt von herkömmlichen Keyword-bezogenen Anzeigen gestartet werden.

Der signifikante Unterschied zur klassischen Keyword-Anzeige besteht in der Verknüpfung, Platzierung (also wo die Anzeige erscheint) und in der Preisgestaltung.

Verknüpfung und Platzierung

Bislang hatte der Werbende keine Möglichkeit, auf die Zielseiten Einfluss zu nehmen. Google schaltet Werbung bislang automatisch auf Partnerseiten, die inhaltlich zu den gebuchten Begriffen zuordnet sind. Daher stammt der Name “AdWords”.

Inserenten können auch einfach eine Liste mit den Begriffen erstellen, die Ihre Website beschreiben. Das AdWords-Matching-System analysiert diese Angaben und erstellt eine Auswahl mit verfügbaren Websites aus dem Google-Netzwerk. Die website-bezogenen Anzeigen werden dann mit bestimmten URLs verknüpft und dadurch nur auf den vom Inserenten ausgewählten Websites im Google Content-Netzwerk eingeblendet.

Beachten Sie, dass die website-bezogenen Anzeigen nur auf solchen Websites erscheinen, die dem Content-Netzwerk von Google angehören. Dazu zählen auch alle kleinen und großen Partner, die AdWords-Anzeigen auf ihren Webseiten schalten – so genannten AdSense Partner.

Sie sollten auch wissen, dass die website-bezogenen Anzeigen nicht im Google- Suchnetzwerk, nicht auf Google.de oder Google.com, und nicht bei verknüpften Google-Properties, wie zum Beispiel Gmail erscheinen. Wenn Sie Ihre Werbung auf diesen Seiten platzieren möchten, sollten Sie besser eine keyword-bezogene Kampagne starten. Sie werden weiterhin auf allen diesen Webseiten beziehungsweise Produktenseiten angezeigt.

Preisgestaltung

Die Preisgestaltung für website-bezogene Anzeigen unterscheidet sich von den Keyword-Anzeigen und findet über den Mechanismus des Cost-per-Impression ( CPM ) statt. Unter Cost-per-Impression versteht man einen festen Preis für Tausend Einblendungen (Impressionen), die in einem bestimmten Zeithorizont auf einer Werbefläche (zum Beispiel auf einer Webseite) angezeigt werden. Der Buchstabe “M” in der Abkürung CPM steht für die römische Zahl 1000. Mehr Informationen dazu finden Sie hier.

Der Werbekunde legt den Preis fest, den er maximal pro Tausend Impressionen (Tausenderkontaktpreis) zu zahlen bereit ist. Wird die Anzeige auf der gewählten Webseite eingeblendet, entstehen Kosten. Für CPM-Anzeigen wird das Konto belastet, unabhängig davon, ob ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat oder nicht. Das CPM-Preissystem gilt derzeit ausschließlich für website-bezogene Anzeigen.

Zur Zeit hat Google einen minimalen Preis von $ 2,00 pro 1000 Impressionen oder dem Wert in der entsprechenden Landeswährung festgelegt. Es ist natürlich möglich einen höheren Betrag für Ihre Werbung festzulegen, um dadurch eine höhere Einblendungs-Quote zu erreichen.

Bei der Erstellung einer website-bezogenen AdWords-Kampagne können Inserenten auch maximale Impressionen pro Tag eingeben. Dabei ist zu beachten, dass es sich bei den Impressionen pro Tag um eine Einschätzung der gesamten Seitenansichten für diese Websites handelt, und nicht um die Anzahl der Impressionen, die die Anzeige tatsächlich erzielt.

Google-Netzwerk und Platzierung von Anzeigen

  • Adwords-Anzeigen

    Die Textanzeigen erscheinen generell an der rechten Seite oder oberhalb der Ergebnisse auf den Google Suchergebnisseiten für die Google Websuche, Google Groups und Google Verzeichnis.
  • Google-Netzwerk

    Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass die Anzeigen auf Such-, Produkten- und Content-Websites im Google-Netzwerk angezeigt werden.
  • Such-Netzwerk

    Googles globales Such-Netzwerk umfasst Folgendes:
    • America Online: http://www.aol.com/
    • Netscape / Netcenter: http://www.netscape.com/
    • CompuServe: http://www.compuserve.com oder http://webcenters.compuserve.com/compuserve/menu/default.jsp
    • Shopping.com: http://uk.shopping.com/
    • AskJeeves.com: http://www.ask.com/
    • EarthLink.com: http://www.earthlink.com/
  • Content-Netzwerk

    Googles Content-Netzwerk mit qualitativ hochwertigen Websites und Produkten für Verbraucher und Unternehmen, wie Newslettern (nur in den USA) und E-Mail-Programmen enthält Folgendes:
    • About.com: http://www.about.com/
    • Lycos.com: http://www.lycos.com/
    • The New York Times: http://www.nytimes.com/
    • InfoSpace.com: http://www.infospace.com/
    • Weather.com: http://www.weather.com/
    • Reed Business: http://www.reedbusiness.com/
    • howstuffworks: http://www.howstuffworks.com/
    • iVillage.com: http://www.ivillage.com/
    • business.com: http://www.business.com/
    • foodnetwork.com: http://www.foodnetwork.com/
    • Home and Garden Television HGTV: http://www.hgtv.com/
  • deutsche Partnerseiten

    Spezifische deutsche Partnerseiten wären z. B.
    • Wissen.de: http://www.wissen.de
    • GameStar: http://www.gamestar.de/index.html
    • Bild.de: http://www.bild.t-online.de/BTO/index.html
    • pc-welt: http://www.pcwelt.de/
    • und andere.
  • Andere Websites aus dem Bestand des Google Content-Netzwerks

    Das Content-Netzwerk von Google besteht auch aus Tausenden von Websites aller Art. Neben den großen und professionellen Webpräsenzen gehören auch kleinere und private Homepages zu diesem Netz. Jeden Tag melden sich zum Beispiel neue Webmaster mit seinen Webseiten für das AdSense Programm an. Auf diesen Webseiten werden Google-Anzeigen verschiedener Art geschaltet.

Da bei der kontextabhängigen Werbung lediglich der Inhalt von Seiten den relevantesten Keywords zugeordnet wird, kann Google keinerlei Garantie für das Erscheinen den Anzeigen auf bestimmten Content-Seiten übernehmen.


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